Что остается в памяти потребителя?

Ценность предложения для потребителя.

Кто?

Что?

Почему?

Как?

Сколько?

Почему нет?

Что остается в памяти потребителя?

Люди запоминают то, что имеет значение для них лично, что соответствует языку, который они используют. Потребители запоминают аргументы, объясняющие, как новые продукт или услуга помогают решить какую-то конкретную проблему, или описания преимущества новинки, причем такая информация должна выражаться в понятной форме, аппелировать к конкретным нуждам, благодаря чему и запоминаться надолго.

Как же завоевать клиента за 2,6 секунды.

Согласно данным последних исследований в области неврологии, большая часть решений о покупке принимаются в течение 2,6 секунд.

Малькольм Гладуэн, автор книги «миг», утверждает, что чем быстрее мы принимаем решение, тем, как правило, удачнее оно оказывается – избыток информации только сбивает нас с толку, а не помогает делать глубокие суждения. Способность быстро воспринимать информацию, напрямую связана и с интеллектом, и с воображением. Останавливаетесь ли вы возле полки в супермаркете или подписываете на бегу, контракты на закупку – действительно, работает ли вся эта маркетинговая наука в эти ключевые моменты принятия решений? Да, она оказывает значительное влияние на решения, но только задолго до «момента истины». Секрет в том, чтобы убедиться, что ваш бренд укоренился в сознании принимающего решения о покупке в его «запоминающем устройстве», если хотите. Сложность в том, чтобы поместить его туда, сделать запоминающимся, ярким и убедительным настолько, чтобы когда придет время, о нем быстро вспомнили. «Ценностное предложение для потребителя» — ЦПП – центрообразующая часть операционного маркетинга – сфокусированного, дифференцированного и привлекательного. В то время как форматы ЦПП и разных организаций могут отличаться, все они должны сгруппироваться вокруг этих предложений, чтобы удовлетворять потребности своих целевых аудиторий. Ценностные предложения фокусируются на том, что важно для потребителя. Они представляют собой высокоуровневые обещания или заявления, описывающие выгоды продуктов или услуг, или функций и процессов, обеспечивающих их реализацию.

Разумеется, в отличие от самих брендов, ценностью предложения изменяются по мере того, как изменяются потребности клиентов, в соответствии с действиями конкурентов и развитии рынка. Поэтому ценностные предложения – явление временное, существующее, может быть, всего несколько лет. ЦП помогают компаниям выделяться на фоне конкурентов и привлечь внимание к своему продукту или услуге.

Итог, как же завоевать клиента за 2,6 секунды.

Предложение с очевидной, для клиента ценностью
Преимущества продукта, актуальные и отличные от других
Цена, которая соответствует преимуществам
Текст предложения, которое начинается с проблем и описывает их решение.
Язык простой и понятный
Формулировки, которые неотразимы и легко запоминаются
Диалоги, своевременные и имеющие значение
Отношения, которые в нужный момент ставят вас на первое место.

Потребители воспринимают ЦП, исходя из того, насколько оно соответствует их потребностям, каковы его преимущества, насколько очевидны финансовые выгоды и какова возможность экономии, сколько времени удается сохранить, какие дополнительные возможности получить, если использовать ваш продукт/услугу.

ЦП формируется благодаря тому, что компания лучше понимает интересы своей целевой аудитории, разумно оценивает действия конкурентов и фокусируется на том, что важно потребителям, на их проблемах, возможностях, потребностях, желаниях. Если вы можете по-настоящему решить проблему клиенты, чувствительность того к цене и условиям покупки уменьшается.

Продукты описывают свойства, то есть ставят акцент на свойствах, которые могут помочь в решении проблем, например «Обеспечение круглосуточного технического обслуживания вашего дома» равно слогану «Спокойствие в доме», «Беспроводной доступ к электронной почте с помощью телефона» слоган «Оставайтесь на связи, где бы вы не были», «Новые кроссовки — Поставьте личный рекорд».

Мы часто склонны говорить о продукте слоганами, но описание ценности продукта должно сформировываться изнутри, на основе структурированного анализа. Для этого необходимо 6 шагов:

1. Кто является целевой аудиторией – определите их по имени или сегменту, разберитесь, почему они заинтересованы в вашем предложении, каковы их потребности и желания, проблемы и стремления.

2. Какое решение они пытаются найти, определите тип решения.

3. Почему они должны выбрать ваше предложение – в чем отличие, чем ваше предложение лучше или чем отличается от аналогичных, каковы уникальные свойства вашего продукта/услуги.

4. Как вы обеспечите уникальные качества товара – каковы уникальные элементы продукта, услуги или процесса, позволяющего клиента получить уникальные преимущества.

5. Сколько они должны заплатить.

6. Какими из характеристик, присущих предложению конкурентов, не обладает ваш продукт или услуга – продается не во всех магазинах, ограниченная цветовая гамма, и т.д.